淘宝双12主打中小商家与“捡宝”游戏，能否重塑用户认知？

电商行业的大促活动历来是年末商战的焦点，尽管近年来关于这些大促活动必要性的讨论日益增多，但各大电商平台依然乐此不疲地推出各种促销活动。双十一的余温还未散去，双十二的战火便已熊熊燃起。

今年，拼多多的“12.12年终大促”尤为抢眼，早在11月22日便拉开了帷幕。紧随其后，抖音电商的“抖音商城年终狂欢季”和快手电商的“双12年终狂欢购”也在12月6日同步启动。相比之下，京东12.12和淘宝的“双12狂欢节”则选择在12月9日晚8点正式开启，显得有些姗姗来迟。淘宝在去年将双12更名为“年终好价节”后，今年又恢复了双12的称呼。

在促销策略上，各电商平台各有千秋。京东、抖音电商和快手电商选择“让大促回归大促”，主打“低价放送，爆款折上折”等口号，推出了跨店满减、一件立减、官方直降等多种玩法。而淘宝虽然也推出了跨店满减等优惠，但其并未将价格作为主打卖点。

事实上，淘宝对于双12的定位一直在变化，活动名称也几经更迭，从“淘宝亲亲节”到“全民好价节”，再到如今的双12，每一次更名都代表着淘宝对于双12的不同理解和期待。淘宝市场部负责人锦雀表示，双12是淘宝多元生态中的一个组成部分，它更接地气，更注重中小卖家的发展。与双11主打品牌商家不同，双12将更多地聚焦于中小商家，意在打造与双11不同的购物体验。

与淘宝形成鲜明对比的是，拼多多在双12期间延续了双11对品牌商家的优惠政策，似乎要在品牌领域实现新的突破。而淘宝双12则试图通过聚焦中小商家来与双11保持距离，找回自己的定位。然而，经过多年的发展，双12作为双11补充的认知已深入人心，淘宝能否扭转这一认知仍是个未知数。

除了聚焦中小商家外，淘宝还在双12期间推出了全新的“捡宝”游戏，试图通过更有趣、互动性更强的环节来吸引用户。用户在双12会场中发现“金铲铲”标识并点击，就有机会获得低至一折的商品，而且逛得越久捡到“宝”的机会越多。锦雀认为，“捡宝”游戏较之前双11发通用红包更有趣味性和连接性，能让用户产生惊喜感，并感知到淘宝的特色供给。

然而，尽管淘宝在双12期间推出了诸多新玩法，但能否真正吸引到用户仍是个问题。通过玩游戏获得抢特价好物的机会与玩家游戏通关获得奖励的逻辑截然不同。对于玩家而言，游戏通关奖励是透明且确定的，而购物游戏的奖励则具有随机性，甚至可能“颗粒无收”。玩家追求的是游戏体验本身，而购物游戏的用户则更多是为了获得特价商品而参与游戏。

因此，尽管淘宝在双12期间推出了“捡宝”游戏等有趣玩法，但能否真正吸引用户并刺激其消费频次仍是个未知数。在当下这个竞争激烈的存量市场中，淘宝想要获取增量用户并非易事，需要不断探索和创新。然而，试图用“好玩”来吸引用户是否有些本末倒置？毕竟，对于用户而言，淘宝始终只是个电商平台。